Mis Sulle ettevõtjana kõige rohkem muret teeb?
MÜÜK!
See müstiline MÜÜK, mõnele meeldib, teised kardavad, külmaks ei jäta kedagi. Kui müük ettevõttes ei toimi, kukutakse varem või hiljem käpuli.
Kuidas hästi müüa? Ma kirjutasin kunagi humoorikas võtmes loo sellest (loe siit), kuidas läksin uut mootorratta kiivrit ostma ning müüja oli küll hea kiivrite tehnilistest omadustest rääkija, aga unustas ära ühe olulise asja – ta ei püüdnud esialgu minult uurida, mis mulle tähtis on?
See lihtne looke illustreerib tegelikult üht äärmiselt suurt möödapanekut, mida müügi puhul alatasa korratakse: enne müügi ja turundusega alustamist ei selgitata välja, mis on selle toote või teenuse tegelik eesmärk kliendi jaoks. Nii raisatakse tohutult energiat, raha ja aega turundusele, mis mõjub vähe, ning müüjad väsivad järjest kaotatud tehingutest õige pea: „Seda toodet/teenust ei saagi selle hinnaga/sellel turul/praeguses majanduskeskkonnas müüa!“
Enne igasuguse müügi- ja turundusstrateegiaga alustamist tuleks kõigepealt endalt küsida 2 väga olulist küsimust:
- Kellele ma tegelikult müün oma toodet? St. kes on ostja ja kes on tegelikult otsustaja (ostja ettevõttes on neid rolle tegelikult rohkem, aga jääme praegu selle lihtsustatud käsitluse juurde)?
- Mis tööd mu toode sellele otsustajale teeb? Job To Be Done – töö, mida su toode või teenus nö. teeb. Ma rõhutan siin OTSUSTAJAGA arvestamise tähtsust, sest tahame me või mitte, aga otsuseid teevad inimesed mitte ainult objektiivsetest ja mõõdetavatest asjaoludest lähtuvalt. Mis siis veel oluline on?
Et sellele küsimusele vastata, tuleb kõigepealt esitada küsimus: mis tööd su toode või teenus kliendi jaoks teeb? Inglise keeles „Job To Be Done (edaspidi JTBD)“ on kliendikeskne mõtteviis, mis ütleb, et inimesed ei osta tooteid ega teenuseid, vaid “palkavad” neid, et teha ära konkreetne töö oma elus või äris.
Sellisest mõtteviisist kantuna ei ole fookus müügi ja turunduse üles ehitamisel mitte küsimustel:
- kes klient on (demograafia)?
- mida toode teeb (funktsioonid)?
vaid:
- millises olukorras klient on?
- millist edasiminekut ta soovib?
- millise tulemuse nimel ta otsuse teeb?
Mis need „tööd“ siis on, mida toode või teenus teha võib? Neid jagatakse üldiselt kolmeks:
Funktsionaalne töö – vastab küsimusele „Mida ma pean reaalselt ära tegema või lahendama, et mu olukord paraneks?“ Praktiline probleem, mis vajab lahendust (nt müügiprotsessi struktureerimine, et ükski müügivihje ei jääks tähelepanuta).
Emotsionaalne töö – vastab küsimusele „Kuidas ma tahan end tunda pärast seda, kui probleem on lahendatud?“ Näiteks kindlustunne, kontroll, rahu: “Ma tahan tunda, et mind võetakse tõsiselt ja ma esindan end väärikalt”. Siia alla võib näitena tuua ärimentorluse, isikubrändi teenused, esinemiskoolitused jne.
Sotsiaalne töö – vastab küsimusele: ”Kuidas ma tahan, et teised mind näeksid pärast seda, kui see töö on tehtud?“ See on identiteedi, staatuse ja usaldusväärsuse juhtimine – kuidas klient tahab teiste silmis paista (nt professionaalne, usaldusväärne, kompetentne).
Vaatleme igat ”tööd” veidi põhjalikumalt:
Funktsionaalne töö
Funktsionaalne töö on konkreetne, praktiline ja mõõdetav asi, mille klient tahab ära teha või lahendada, et tema olukord paraneks. Lihtsustatult: funktsionaalne töö vastab küsimusele: „Mida ma pean päriselt ära tegema?“
Funktsionaalne töö:
- kirjeldab tegevust või tulemust, mitte tunnet,
- eksisteerib sõltumata tootest või teenusest,
- on objektiivselt hinnatav (enne / pärast),
- on põhjus, miks lahendust üldse otsitakse.
Näited:
- „Hallata müügiprotsessi nii, et ükski tehing ei jääks jälgimata.“
- „Saada reaalajas ülevaade rahavoost.“
- „Struktureerida tööprotsess nii, et vigu tekiks vähem.“
- „Vähendada käsitööd ja vigu protsessis.“
- „Viia töö ülesanded õigel ajal lõpuni.“
Funktsionaalne töö on põhjus, miks klient üldse ostu kaalub – sest midagi konkreetset peab saama tehtud paremini kui praegu. Mida siis MÜÜMA peaks? Sellele selgitusele otsa vaadates on ju lihtne taibata, mis argumente tasub müügi puhul rõhutada ning mis peaks olema turundust tehes peamine sõnum? Müüma peab LAHENDUST! Näiteks: ”Kasutades Pipedrive’i (korrektselt), ei jää ükski müügitehing jälgimata, müügitorust on olemas igal ajal online ülevaade jne”.
Emotsionaalne töö
Emotsionaalne töö kirjeldab, kuidas klient tahab end tunda, kui probleem on lahendatud või otsus tehtud. Emotsionaalne töö on sisemine vajadus, mis sageli paneb kliendi tegutsema – isegi siis, kui ta põhjendab otsust ratsionaalselt – nagu varem öeldud, otsustajad on siiski kõigest inimesed…
Emotsionaalne töö:
- ei ole mõõdetav numbrites, vaid tajus,
- mõjutab tugevalt ostuotsust, isegi B2B-s,
- käivitab või pidurdab otsuse tegemist,
- õigustab sageli otsust tagantjärele.
Näited tunnetest, mida ostuga taotletakse:
- kindlustunne ja rahu,
- kontroll ja selgus,
- enesekindlus,
- turvatunne,
- kergendus.
Ost toimub tunde nimel, seega on lihtne järeldus: müüa tuleb TUNNET!
Emotsionaalse töö alla kuuluvad ärimentorlus, executive coaching, isikubrändingu teenused, esinemiskoolitused, kindlustustooted, juriidilised teenused, finantsnõustamine, riskijuhtimise teenused, projektijuhtimise tööriistad, planeerimis- ja tootlikkusrakendused, äriprotsesside korrastamise teenused jne.
Emotsionaalset tööd ei saa müüa ainult loogikaga ning seda ei tohiks kindlasti alahinnata B2B-s. Tuvastasin näiteks kunagi müügimeeskonnaga, et ehituse projektijuhtidele fassaadiplaate müües teevad meie plaadid tegelikult sotsiaalset tööd – projektijuhile on äärmiselt oluline toodete saabumine kitsukesele ehitusobjektile ”õigel ajal, õiges koguses, õiges pakendis koos vajalike dokumentidega” – ta ostis kindlustunnet, sest mingi materjali hilinemine, koguseline möödapanek, vale pakkimisviis vms võib kaasa tuua paraja kaose ja tohutu lisatöö vajaduse, mida ehitusobjektidel kindlasti vältida püütakse.
Emotsionaalsete tööde puhul on parimad lahendused need, mis:
- täidavad funktsionaalse töö,
- lubavad emotsionaalset tulemust,
- kinnitavad sotsiaalset kuvandit.
Küsi endalt:
- Millist tunnet klient tegelikult ostab?
- Millist ebamugavust ta püüab vältida?
- Millist kindlust või rahu ta otsib?
…ja siis ehita oma turundus ja müük vastavalt sellele üles.
Sotsiaalne töö
Sotsiaalne töö vastab küsimusele: „Kuidas ma tahan, et teised mind näeksid pärast seda, kui see töö on tehtud?“ Vastus on enamasti: “Ma tahan paista professionaalse, küpse ja usaldusväärsena.” “Ma tahan kuuluda õigesse ringi ja olla aktsepteeritud.”
See ei ole edevus, see on identiteedi, staatuse ja usaldusväärsuse juhtimine. Sotsiaalne töö mõjutab eriti tugevalt B2B otsuseid, premium-hinnastust, brändilojaalsust, referentse ja soovitusi.
Tooted / teenused, mis tavaliselt sotsiaalset tööd teevad, on: brändi identiteedi loomine, ettevõtte visuaalne keel, kodulehe disain, premium-brändid (nt luksuskellad, ärirõivad), high-end teenused ja liikmelisused, ettevõtjate kogukonnad, liikmelisused (clubs, associations), PR-teenused, podcastides esinemine, raamatute kirjutamine ja kirjastamine, advisory board’id, juhatuse liikmelisus, sertifikaadid ja akrediteeringud.
Klient ostab usaldust turu, partnerite ja klientide silmis. Ostetakse sõnumit, mida see saadab, ostetakse autoriteedi positsiooni.
Tasub küsida:
- Kuidas klient tahab, et teised teda pärast näeksid?
- Millises rollis ta tahab end positsioneerida?
- Kelle silmis on see eriti oluline (kliendid, investorid, meeskond)?
Kliendid ei ütle otse: “Ma tahan staatust.” Nad ütlevad: “See tundub professionaalsem.” Või: “See annab parema mulje.”
Kõik see ei tähenda nüüd, et kliendi jaoks, kelle jaoks teeb su toode või teenus sotsiaalset või emotsionaalset tööd, ei ole tähtis toote funktsionaalsus. Ikka on, aga see on talle nö hügieenistandard – ta ei otsusta sellest lähtuvalt, sest neid töötavaid lahendusi on turul ilmselt päris mitu. Otsuse langetab ta selle põhjal, milline neist pakutavatest tema jaoks kõige paremini selle sotsiaalse töö ka veel ära teeb. Minu kiivriostuloo näitena: muidugi oli mulle oluline, et kiiver oleks väga turvaline, mugav pähe panna jne, aga ma tahtsin PUNAST VÄRVI KIIVRIT (nende turvaliste ja heade hulgast), et see mu ratta ja riietega kokku sobiks! Ma tahtsin cool olla!;)
Kuidas kliendilt teada saada, mis talle siis tegelikult oluline on?
Sellest on kirjutatud tuhandeid raamatuid ja tehtud ilmselt miljoneid podcaste. Lihtne soovitus on: suhelda on vaja, leida kontakt, esitada õigeid küsimusi ja KUULATA! Küsida võiks midagi sellist:
- Mis pani sind üldse otsima uut lahendust?
- Mis juhtus viimasel hetkel, kui otsus küpses?
- Mida sa lootsid, et see lahendus sinu jaoks muudab?
- Mis oleks sinu jaoks ebaõnnestumine?
Kui sellest ei piisa, on üks võimalik meetod Gemba Walk: teadlik ja eesmärgipärane „kohapeale minek“, et vaadata – näha tegelikku tööd, protsesse ja probleeme oma silmaga, et siis ise klienti nö lugeda. Gemba Walk´ist lähemalt kunagi edaspidi.
Miks toote või teenuse Job To Be Done on müügis ja turunduses tähtis?
JTBD aitab:
- sõnastada väärtuspakkumist kliendi jaoks – müüd talle väärtust,
- eristuda konkurentidest, kes räägivad funktsioonidest,
- mõista, miks klient vahetab lahendust (või ei vaheta).
JTBD muudab müügi veenmisest → sobivuse leidmiseks. Kui sa mõistad, millist tööd klient tahab ära teha, muutub müük lihtsamaks, turundus täpsemaks – sa turundad ja müüd nüüd kliendile VÄÄRTUST!
Jäi veidi segaseks või mõtled kuidas see konkreetselt oma ettevõttes tööle panna?
Võta ühendust ja räägime läbi, kas ja kuidas saan Sind selles protsessis toetada. Tasuta tutvumiskõne jaoks broneeri aeg siit: kalender ,
kirjuta: jana@oco.ee või helista: 56229157